赫拉克利特曾说:“万物都在变化之中,假设你品牌存在的世界中没有稳定的事物,你品牌相对的位置和知名度不会每天都一样,因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上”。

对于现今的奶粉品牌而言,时刻洞悉市场环境和消费人群的变化,及时调整、找准自己的定位,是破卷进程中的重中之重。最近,《奶粉圈》也发现新国标之后很多品牌的定位/slogan都有变化,比如飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897、优博瑞慕、优博剖蓓舒、和氏、朵恩、爱荷美等,力图建立新的竞争区隔点。

这些奶粉,定位/Slogan变了

1、它们,定位变得更精准了!

一个好的定位,可以成就一个企业。首先,我们先明晰一个问题,究竟什么是定位?1969年特劳特提出定位。定义:针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置,这正好是定位要做的工作。《定位定天下》中提到,定位的本质在于实现品牌区隔,也就是对手没有的,我有的,而市场需要的区隔点,这个区隔点就是定位。

那新国标之后,哪些奶粉品牌定位发生了变化?我们发现更多奶粉品牌在进一步“精准定位”、“抢占定位”。比如,优博瑞慕一直都紧盯高乳清蛋白奶粉赛道,在全球权威调研机构[弗若斯特沙利文]“全球高乳清蛋白奶粉全球销量领先”“全球高乳清蛋白奶粉领导品牌”“全球高乳清蛋白奶粉先行者”三大权威认证加持之下,优博瑞慕全面升级品牌定位:全球高乳清蛋白奶粉开创者与领导者,并且升级品牌Slogan为高乳清蛋白奶粉,选优博瑞慕!

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再比如,优博剖蓓舒立足差异化发展方向,在全球权威调研机构[弗若斯特沙利文]“中国剖宫产专研奶粉首创者&2022年中国剖宫产专研奶粉销量第一”双认定加持下,抢占“中国剖宫产专研奶粉首创者&销量第一的定位”。

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爱荷美基于对消费者痛点的深入洞察、对肠道型奶粉的专研以及百年品牌的科研沉淀,从以前的“肠道型奶粉专注消化吸收”到“专业肠道型奶粉先行者”定位。

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2、新国标之后,这些奶粉品牌slogan升级了!

首先,非常值得关注的是,中国奶粉头部阵营的飞鹤,slogan竟然变了!要知道,2015年,飞鹤首次提出“更适合中国宝宝体质”的口号和战略,发展至今飞鹤“更适合中国宝宝体质”已经持续了近9年,历经3代消费者迭代,“更适合中国宝宝体质”始终伴随飞鹤发展。那飞鹤slogan变成了啥?从2.0版本的“鲜萃活性营养,更适合中国宝宝体质”变成了现在的“专研大脑营养,聪明宝宝喝飞鹤”。

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再比如定位“中国专利配方”的伊利金领冠,slogan从“中国专利配方,母爱传承”到“中国专利配方,亿万妈妈品质信赖”;海普诺凯1897从“百年贵族,用爱成就”到“全面营养,百年精研”;和氏从“和氏羊奶粉,每一滴都是新鲜的承诺”到“做更好的羊奶粉,和氏羊奶真合适”;定位“5G品质”的朵恩羊奶粉,其原有品牌slogan“5G品质,朵恩羊奶粉,5GYoungMa的选择”也全新升级为“我选我喜欢,5G品质,朵恩羊奶粉”。

可以看到,上述这些奶粉品牌,升级的slogan更通俗易懂、更朗朗上口,有助于消费者及渠道商记住奶粉品牌,减少传播过程中的“理解”和“记忆”阻碍。

定位背后,是科研支撑

定位并非凭空捏造的,而是基于消费者需求,基于品牌实力,去“定位”,并且实现“定位”的抢占的。底层逻辑,是奶粉品牌找到消费者痛点、难点,并且匹配资源去满足这一消费者需求,找到品牌在消费者心中的独特定位。

优博瑞慕“全球高乳清蛋白奶粉领导品牌”背后,是20余年扎根初乳研究,精研高乳清蛋白奶粉专业赛道;优博剖蓓舒中国剖宫产专研奶粉的背后,是在剖宫产宝宝的营养研究之路上,优博剖蓓舒已经走了十余年。爱荷美为了更加精准定位肠道型配方的专业奶粉,撰写了《2023年度宝宝肠道型喂养调研白皮书》为消费者科普亲和喂养、减轻肠道负担、易消化好吸收等方面的内容。

飞鹤脑营养定位的背后,是脑发育战略的全面启动,是与北大医学部启动的“生命早期脑科学研究计划”,与沃特世成立的合作实验室,以及成立的哈佛波士顿儿童医院—飞鹤脑发育基金会等科研精力的大量投入。海普诺凯1897在上一个五年成功打造了“高端配方”和“全面营养”的宣传点,这个五年聚焦“百年精研”,加强与国家重点实验室的科研合作,携手央视开启溯源直播,让消费者可以直观看到海普诺凯的产业链实力和历史沉淀。

抢占心智,才能走得更远

品牌定位/slogan变化的背后是消费市场的风起云涌。2022年全国出生人口下降至956万人;2023年上半年中国婴配粉行业销售额进一步下滑,婴配牛奶粉及婴配羊奶粉分别同比下滑14.0%及14.7%。新生人口下降、市场份额萎缩,伴随消费者购买理性的回归和精细化育儿观念的成熟,“一招鲜吃遍天”的模式已不再适应当下消费情景。

从市场竞争角度来看,品牌要先定位,市场才会有“位”。值得重视的是,尽管“定位”理论已经传播较为广泛,但事实上,在品牌营销中,我们发现还是有很多奶粉品牌“定位不清晰”“定位没有达到品牌区隔目的”“定位没有实际的落脚点”“定位没有长期的坚持”“定位没有记忆点”“定位没有进行全线营销和落地”“定位还停留在公司内部”……

面对同质化严峻、市场更加内卷的新国标时代,可以预见的是,品牌若是定位不清晰,定位没有长期坚持,定位没有进行全线营销和落地,将会深陷“内卷”之中,无法在消费者心智中占领“独特”地位,还会造成品牌资源的浪费。找准定位,精准定位,实现抢位,是奶粉品牌接下来竞争的关键。我们已经看到,大中小品牌,都正在发力!

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