©️深响原创 ·作者｜吕玥
在社交平台上，将IP话题运用于品牌营销的玩法并不少见。不论是圈层类还是大众向的话题，都能吸引不少人自发前来关注并产生一定讨论。用户的互动性由此激发，参与其中的品牌自然而然获得了“自来水”营销机会，加速实现流量转化。
不过，如今IP话题营销也到了要升级革新的时候。由于用户的注意力愈发难集中，过于简单或司空见惯的话题，吸引力已然不足；而且当下用户也愈发追求与品牌的直接、深度沟通，若很明确能看出IP话题是为品牌所用，也会更希望品牌可以接地气，与自己站在平等位置上交流。
那么在当下，一次好的IP话题营销具体什么样？
在528中国宝宝日之际，巨量引擎携手抖音母婴频道、飞鹤共建的年度重点IP#金牌育言家 第三季活动，就是一个可观察的窗口。活动期间，话题“金牌育言家”的新增曝光达43.7亿，“聪明宝宝养成计划”曝光达33.8亿。这些成绩，也都得益于此次活动是在IP话题营销的常见玩法基础上，有了更多创新思路和玩法，实现了一次IP话题和品牌的内容共创，助力飞鹤528中国宝宝日强势曝光。
品牌深度参与成熟IP聚合资源做强势曝光
对母婴品牌而言，做营销是存在一定难度的。
一方面，精细化育儿理念成为主流，消费者对于母婴产品的原材料、原产地、品质都更为看重，此时如何让消费者在短时间内尽可能全面了解品牌及产品就是个难点。另一方面，母婴产品的主推卖点与消费者认知之间也存在一定鸿沟，比如奶粉的配方如何先进、制作工艺有何优势、有哪些独特的营养成分可以帮助宝宝大脑发育等等需要用到大众不了解的专业术语，消费者理解有门槛。
IP话题营销的必要性和优势在此时便体现了出来——横向，IP话题可贯穿平台的海量内容，将目标人群注意力快速集中，为品牌做排他性、立体化的展示；纵向，好理解、能共情的话题，也可穿越信息过载的个体心理，在消费者心中留下更深印象。
今年是飞鹤倡导528中国宝宝日的第六个年头，品牌尝试将“528中国宝宝日“IP与“金牌育言家”IP话题进行了深度结合。IP间的借势，充分透传了品牌心智，也为品牌收获到更多对聪明宝宝健康成长的关注。同时，“金牌育言家“作为巨量引擎和抖音母婴频道联合打造的IP，此前已在2021年和2022年开展了两季活动，抖音母婴频道为此投入过海量运营资源，为该话题沉淀了百亿曝光的优质内容。今年新一季活动不论是在安排上还是资源聚合上都更加得心应手，飞鹤在活动各个方面也都着力做了升级和创新。
首先，此次活动设置了母子双话题，品牌话题#聪明宝宝养成计划 直接嵌入了IP话题#金牌育言家 中。让IP话题为品牌话题引流，这就相当于是输出了双倍的传播力和促销力去面向同一批目标人群，品牌参与其中的曝光效果自然会更强。同时品牌也高效利用了IP话题的强曝光能力，飞鹤的品牌Logo和产品样式都直接出现在了话题页顶部和话题头像处，用户在进入话题后第一眼就能清楚看到，品牌视觉的放大化在这次IP携手中体现的淋漓尽致。
其次，用户在话题中接连“刷”视频还会看到多元化的内容，这也是一个被品牌反复多次地触达、进一步在内容和心智上加深对品牌及产品认知的过程。
第一个置顶的视频是在528当天发布的，飞鹤X毛不易推出的中国宝宝日主题曲《小小的我》，将飞鹤528中国宝宝日的理念娓娓道来。而在MV中，人民网认证的“国民闺女”@瑶一瑶小肉包 也与毛不易展开了趣味互动，歌曲不仅登上各大音乐榜单新歌热榜，更是席卷抖音吸引众多网友翻唱，成为2023年上半年的热门品牌歌曲之一。
除了宝宝日主题曲MV，话题页置顶的几个视频中还有黄圣依、弦子、瑶淼等明星为活动打CALL，铺开声量。一方面，因为明星本身就自带影响力，很容易就能吸引用户点击观看；另一方面，这些明星也都是宝妈，这种身份让她们和母婴人群站在了一起，其安利和推荐也会更具可信度。
黄圣依、弦子、瑶淼
另外项目期间，抖音母婴频道和飞鹤更是牢牢抓住了母亲节这一重要节点，向抖音域内母婴达人发起活动邀约，得到众多博主的积极响应，自发带#聪明宝宝花式攻略母亲节 话题发布相关视频，这一话题最终播放达1亿，连续两天霸榜抖音热榜，并登上抖音热榜第六和种草榜第一。此次与域内全体母婴达人的一次节点联动，是达人、榜单、内容与话题的深度结合，首次将抖音资源花式串联的新玩法，不仅为此次IP携手营销带来一个小高潮，更是在话题上就直接点出了品牌的此次项目诉求，为此次品牌的传播在站内收获到破圈的影响力。
不论营销玩法如何更新、传播环境怎么变，归根结底，营销的首要一步就是做大曝光。总结以上不难看出，将IP话题用于营销的一个鲜明特点及优势就在于可以集中力量办大事，火力全开，帮助品牌冲刺营销目标。而这其实也很符合当下品牌做营销时，对效率、投入产出比个更为看重的需求。
海量达人+专业内容+UGC互动，打造多维种草力
当然，强势曝光还只是IP话题营销的第一重较为浅层、直观的价值。现在行业大趋势是品牌商家的营销目标“加深”，从简单的浅层曝光走向更为深层的种草，而IP话题营销也正好契合着这一趋势——因为真正能够引导用户产生购买兴趣的不是话题本身，而是其中多元化丰富内容所产生的种草力。
目前主流的种草方式一是用“人”来影响人，比如粉丝因为对达人的喜欢和信任，而选择了追随并种草；二是用更垂直、精准的“内容”去影响人，即便此前并不认识这位达人，只要他所讲的内容能够完美契合目标人群的迫切需求，也能够刺激转化。
对应此次金牌育言家活动，你会发现正是将人与内容两种方式都容纳了进来，共同发挥效用，让IP话题形成了多维种草力。比如达人“古德妈咪”和“辣妈周星星”，都是从自身出发分享多种实用的育儿经验，积累起了超百万粉丝。在此次活动中她们也延续了这一风格，从培养聪明宝宝的经验自然带出了飞鹤的奶粉产品，为品牌做深层次的心智种草。
古德妈咪、辣妈周星星
其实在话题页中，还有很多达人们的分享都是在“聪明宝宝的养成”这一主题基础上带来了专业且有独特角度的内容，而这都源自于抖音母婴频道对抖音域内母婴博主的活动邀约。因为这次品牌的IP话题“聪明宝宝养成计划”本身就表达出了每一位家长的心愿和母婴行业从业者的使命感，所以大家都积极参与活动中输出了优质内容。
不只是达人，此次平台邀请到的多位育儿专家也在其中发挥着重要作用。
其一，专家们并非直接推荐品牌，而是输出了专业、实用的育儿知识，比如育婴专家郭建国针对孩子坏毛病如何解决的问题，直接给出了非常明确且实用的几个办法；国家二级心理咨询师朱芳宜提到了在孩子生气容易打人的情况，家长应该如何正确疏导和引导其用语言表达。这些知识让品牌话题也能保持话题原本应有的聚合多种观点、分享知识和见解、相互交流等作用。
郭建国、朱芳宜
其二，专业的母婴知识是母婴人群的一大“刚需”。在极光发布的《2023移动互联网母婴亲子行业研究报告》中就提到，越来越多育儿人群愿意学习专业、科学的育儿知识和技巧，对婴幼儿的身心发育等有着严格、多面的需求。因此找到专家输出高价值的知识，也是在直接解决育儿知识焦虑。母婴人群在话题中越是有所得，对品牌的接受和认可度也会越高。
而达人和博主们选择带#金牌育言家和#聪明宝宝养成计划 双话题的发布，也是对飞鹤的无限信赖和支持。2023年是飞鹤倡导528中国宝宝日起的第六个年头，从“倡导高质量陪伴”到“倡导关注生命早期1000天大脑发育”，飞鹤始终深耕于前沿科学领域，旨在助力中国宝宝健康成长。而作为61年的知名国货品牌，飞鹤历经时间与消费者的检验，始终葆有初心，在中国宝宝的成长之路上，践行着品牌的社会责任。
另外值得强调的是，IP话题营销让种草并不只是简单的“达人推荐我下单”，同时还放大了UGC互动的种草价值——虽然用户可能不会直接推荐品牌及产品，但他们在参与活动过程中将品牌话题传播了出去，让话题热度持续提升、传播速度加快，品牌随之也能快速突破了圈层，扩大影响力。
当然，UGC互动也是要通过多种玩法，来强调用户参与体验；通过一些激励方式让用户自发参与到好玩、有创意、有所得的活动中。
因此在此次金牌育言家话题中，一是设置了众测任务、全民任务，通过为优质内容提供流量扶持以及为优秀创作者送出品牌产品的方式，吸引和激励更多优质KOC和普通用户参与其中。这就突出了IP话题的UGC共创特点，以小博大，短时间内品牌即可获得更广量、强真实性、能够形成口碑的内容，快速积累起种草力。
二是活动还结合了互动产品“小飞盒”，以具备“惊喜”感、随时会跳出的品牌定制化营销玩法，引导用户产生搜索行为，随之进入品牌私域或者直接转化。并且小飞盒也结合了品牌产品、毛不易签名照等奖品作为激励，契合了用户期待品牌送出福利的心理满足，为品牌赢得更多好感。
海量达人+专业内容+互动玩法的这一整套组合拳，既从多维度进行了种草，也避免了强势种草带来的硬广感，做到了品牌和产品信息的准确、立体化表达，以及对目标人群的深层情感和心智影响。
总结以上，此次巨量引擎携手抖音母婴频道，是为品牌飞鹤提供了一张严密且强力的营销网。让IP话题能深入到品牌曝光、内容种草、私域引导、明星推广、用户互动等多种场景中，从一种内容营销玩法，变成了覆盖“曝光-互动-转化”这一链路的完整方案。此次还只是金牌育言家IP首次与品牌展开合作，以此为样本，后续会有更多母婴品牌借此找到营销新思路，获得更多提升声量、打造破圈大事件、实现新增长的机会。
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