作者 | 刘文导
来源 | 首席营销观察（ID：idazhizuo）
传统媒体时代到多媒体、融媒体时代的转型，也达成了大众信息单向度获取到多向度传播的媒介转型，多元信息的汇流下消费者的个性化思考崛起，品牌单以一则广告就能占据半壁江山的时代已经逝去。
如今的品牌营销已经从单纯的卖货向产品之外的态度、情怀甚至价值观念转变，琳琅满目的优质品牌不在少数，但真正能从情感维度戳中受众痛点的品牌却十分稀缺。
而所谓的品牌破圈现象，也同样是基于产品优势之上的更广泛价值认同，从而引发受众自发性的UGC传播特性，达成品牌知名度与销量的激增。
顾家家居基于对家庭群体的深度洞察，携手上美影厂将亲子间的现实矛盾真实摆在眼前，通过真假美猴王二次创作上演了一处“真假爸爸”的好戏，以孩子视角展现情感维系的重要性，同时传达出品牌“顾家”的价值取向。
动画演绎下的现代亲子关系
社会的迅速发展让焦虑感充斥着每一个人，快节奏的生活模式下工作与生活的占比开始倾斜，996、社畜、打工人是上班族撕不下的标签，而对于家庭事业两头兼顾的中年群体而言，更是矛盾的来源。
长时间的加班，与孩子的陪伴日益减少，亲子关系的淡化，甚至错过陪伴孩子成长的最佳时期，都成为大众热议的话题。
源于家居品牌的顾家借由亲子间亲密关系建立，推出“顾家欢聚日”，以家庭陪伴为核心呼吁父母在忙碌工作之余也要兼顾家庭情感的维系，以工作、家庭这一社会话题切入，引发无数年轻父母的广泛认同。
同时，为迎合当下受众具象化思维模式，顾家家居携手上美影厂从真假美猴王中二次创作出“真假爸爸”的品牌情景剧，以童真化的视角展现出在孩子眼中陪伴的重要性。
故事聚焦在一个亲子陪伴矛盾十分突出的家庭，爸爸孙大盛是家公司的部门经理，项目、活动连轴转，996加班的常态化让他鲜有时间陪伴孩子，下班抽空陪孩子讲故事、看动画片时也不得不兼顾工作消息回复。
而品牌借由80后、90后甚至现在00后熟知的齐天大圣塑造出一个假爸爸形象，利用梦幻般的动画手法将假爸爸比真爸爸还懂孩子的现实摆在眼前，并通过一系列关于厨艺、手工、兴趣爱好比拼中假爸爸以绝对优势取胜来反衬真爸爸在家庭陪伴方面的不足。
其实剥离开这一充满超现实意味的真假之辨，顾家家居想要表达出的是在快节奏浮躁社会的人文思考，工作之余也要注重亲子关系维系的品牌态度。
而通过跨界上美影厂齐天大圣形象，以经典构建大众的情感链接，巧妙地以形象与情感双层面戳中当下年轻父母的痛点，最终孙大盛在大梦惊醒后的猛然醒悟欢乐结局也延伸出对于现实问题的强烈思考。
动画形式下的演绎让家庭与工作的矛盾生动形象地放大到受众眼前，真假爸爸的背后其实是品牌对于大环境下亲子关系重塑的价值思考，也突出“有效陪伴”这一品牌诉求的产品连接度，达成了与年轻父母的情感共鸣。
从情感维度绵延至产品的品牌洞察
以动画演绎抢占受众心智是第一步，想要实现品牌影响力的持续输出，联结线上线下渠道的互联互通尤为关键，内在情感桥梁的建立之后更需要具有强说服力的品牌动作。
为此，顾家家居在联动上美影厂推出这则“真假爸爸”TVC之余，为进一步提升品牌声量并实现与受众群体的良好沟通，以“顾家欢聚日”为主题在大连开展系列线下活动，通过齐天大圣的沉浸式视觉设计提升亲子互动间的童真属性。
而为了达成品牌“顾家欢聚日”中“有效陪伴”的破圈热度，顾家家居邀请到居家男明星包贝尔作为嘉宾出席现场，本身自带流量光环加上家庭美满的属性自然能够引发更广泛的热议与传播。
从情感维系走到线下互动，再以明星流量为核心的领域穿透，顾家家居通过对大众痛点的有效提炼完成了一场由内而外的营销闭环，从顾家一语双关的内涵，到赋能产品家庭陪伴的深度结合，实现了品牌多维度的品效合一。
相比同品类家具品牌的传统打法，顾家家居更倾向以情感维度出发从而延绵至产品本身的年轻维度组合拳，回顾其贯穿线上线下的底层脉络，循序渐进是关键。
一方面，先以经典IP塑造品牌亲密感。
家庭亲子关系的取决因素不仅在于父母，更取决于孩子的想法，品牌在洞察这一双向性之后更应该以一种易于理解的模式实现情感联结，毫无疑问孙悟空形象的家喻户晓无论从形式趣味还是内在情感共鸣都有其优越性。
以动画中真假美猴王的相同剧情传达出父亲在亲子关系中的缺失，再通过线下主题亲子互动来提升亲密度，使品牌悄然进入受众脑海。
另一方面，后以品牌态度引发用户UGC传播。
从线上TVC到线下以包贝尔明星效应下的亲子互动体验，品牌旨在传达一种亲密陪伴的情感维系，品牌PGC的首轮流量爆发浪潮过后，后续声量的延续则需要受众UGC创意的不断破圈。
洞察了年轻受众媒介接触习惯后的顾家家居充分发挥品牌影响力，在具有国民知名热度的抖音平台上通过优质原创作者发布相关内容，将童真化的品牌诉求通过大数据平台再次传播，达成多次UGC带动品牌声量与流量增长持续双赢。
感性社会的品牌立体营销网络构架
营销万变不离其宗，剥离开顾家家居以经典动画加持的多重元素表象，其核心营销脉络依旧是以产品为中轴的创意重塑，而其之所以能够玩转出如此具有穿透力的破圈效果，关键在于情感维度的精准把控。
品牌营销的内容时代趋势也从侧面印证了受众感性诉求的崛起，多元信息的涌入下受众对于品牌产品属性的辨识度不断上升，单一的产品优势显然无法满足受众的多元需求，而更高维度的情感共鸣显然更高一筹。
顾家家居的成功点在于成功捕捉到当下快节奏的工作生活中亲子关系的矛盾点，从而提炼出“顾家欢聚日”的品牌概念，并通过具有说服力的经典动画将其具象化放大到受众眼前，引发思考。
作为专注家居行业的品牌，其主要竞争点在于产品本身的舒适度以及品质保障，而顾家家居则是从更高的情感层面构建出品牌作为家庭亲子关系维系者的形象，并且就这一痛点提出系列解决方法。
从感性视角的问题提出到结合产品的解决思路提供，顾家家居以“顾家欢聚日”IP打造出了一张具有全局性思考的立体营销网络，现实需求与情感联结的共振达成了产品到品牌的有效破圈。
———END———
限 时 特 惠： 本站每日持续更新海量各大最新【内部创业教程】，一年会员只需 98 元，全站资源免费下载 点击查看详情
站 长 微 信： webprojs_com
