“带货”一词,是从2017年开始火的,在我们的日常生活中已经屡见不鲜,但带货并非现代人的专利,古代一样有不少带货达人,而且古人带货范围更广,不只是商品,所带“货物”还可能是文章、服饰、时尚方式,乃至推出和捧红人物。与现代直播带货相比,虽然没有网络,古人照样能掀起一波波爆款流行风潮。今天,《人民论坛》读史就和大家聊聊“古人的带货之道”。
▲动态版 《清明上河图》局部
“坐作声价”:古人带货的推送平台
《说文》:“价,物值也”,有价值、价格的意思。所谓“声价”,既是指人们的声望和社会地位,也特别指判断这种声望和社会地位高低的尺度。这种声价高低是需要由社会上的名士来评判和推荐。东汉司隶校尉李膺有盛望,与之交往能得到他的接待,被视为“登龙门”,便可身价倍增(《后汉书·李膺传》),所谓“一登龙门声价十倍”是也。西晋临淄人左思早年文坛无名,其《三都赋》写成长时间没有受到重视。安定人皇甫谧有高名,左思拿着自己的作品前去拜访,得到皇甫谧的肯定并乐于为之作序;另外名士张载也为其中的《魏都》作注,刘逵为《吴都赋》《蜀都赋》注释并序言。由于皇甫、张、刘名流的联袂推荐,左思的《三都赋》竟然“一经品题,声价十倍”,给左思和他的作品带出了名气。(《晋书·文苑列传》)
左思和《三都赋》“声价”的提高,在于皇甫谧等名流的推送。这种名人推送平台,起自于汉代的乡闾评议习惯,与当时社会的荫举制和士人的交往圈紧密联系。这种评议平台是在乡党、宗族的观察基础上,由一些修行高明、学识博雅的名士来主持,除了李膺的“登龙门”外,有名望的评议专家还有如郭泰“先言后验”的品判、许劭兄弟的“月旦评”等。名流的品评形成舆论平台,影响着士人的“声价”和家族门阀声望的高低。
通过名人效应来抬高物品的“声价”,还有利用诗歌词赋等文学形式,也更多的用于带货推销的经济活动方面。诗词歌赋朗朗上口,流行范围广,是很好的货品推销平台。宋代苏轼是官员,也是文学家和美食家,他的许多诗歌作品嵌入了美食品评的内容,带火了一些饮食店铺和食品的售卖。他有《老饕赋》《菜羹赋》《食猪肉诗》《豆粥》和《鲸鱼行》等诗赋,都是他品评美食的经验积累。苏轼被贬黄州时,当地猪肉便宜,但猪肉大多无人问津,苏轼改良了猪肉的烹制方法,使之成为美味佳肴。其《食猪肉》曰:“黄州好猪肉,价钱等粪土。富者不肯吃,贫者不解煮。慢着火,少着水,火候足时他自美。每日起来打一碗,饱得自家君莫管。”(蒋一葵:《尧山堂外纪》卷五十三)《食猪肉》是打油诗,民众阶层更容易流行,黄州东坡肉的做法和食用,借着诗歌的形式推广开来,带动了当地餐饮和养猪业的兴旺。
通财鬻货:助力民生与经济发展
“通财鬻货”是商人的本业,但在很长时期商人的社会地位低下,古代的带货和商品热销,往往有士人、官员、诗人、画家甚至帝王带动的。至于所推销的货物多种多样,不只是商品,也包括文章、时尚乃至人物。
商品推销不出去古称“不售”。《诗·邶风·谷风》:“既阻我德,贾用不售。”郑玄注说“如卖物之不售。”人物的推销也是一样。女子进入婚年后未能及时把自己嫁出去也称“不售”,战国时期齐国有无盐丑女钟离春,“行年三十,无所容人,炫嫁不售”(《新序·杂事》)“炫嫁”,自我夸饰以求出嫁。无盐女的“炫嫁”和袁绍的“坐作声价”一样,是通过自我夸饰带货于自己。他们二人最后都成功将自己推销出去,无盐女“售”于齐宣王成为王后,袁绍成为权倾一方的领袖人物。人们的出名走红,有时是要靠自己,更多的是要靠诸如名人的“声价”平台推送。
名人带货的作用显而易见,一些商人善于利用于此。伯乐是春秋时代秦国的相马名家,一些骏马经过他的鉴别而成为著名的千里马。有人打算出卖自己的骏马,拉到早市上去卖,马确实是宝马,但接连三天都无人问津。卖马人想让伯乐给马代言,他找到伯乐说:希望您到摊位上看看我的马,您不用说什么,只需“还而视之,去而顾之”就可以,我付给您一天的集市买卖收入。伯乐允诺,转天去了市场后,围着卖马人的马转了几个圈,临走时又似不舍的回头看了几眼。伯乐只是“视之”“顾之”了一下,卖马人的马价立刻价增十倍。(《战国策·燕策》)
有的名人也乐于主动为普通人带货,带有助贫的善意,谢安、王羲之助力家乡纳凉扇的产销就是如此。谢安年少有盛名,风度优雅,其所行止受到士族的追捧。有一同乡罢职返乡前拜访谢安,谢安问他有无盘缠,乡人说“唯有五万蒲葵扇,又以非时为滞货。”于是谢安乃取其蒲葵扇不时把持,由是京师士庶竞相模仿,滞销的蒲葵扇“价增数倍,旬月无卖。”(《世说新语》注引《续晋阳秋》)与谢安亦师亦友的王羲之,也有助人卖扇的佳话。“旧说羲之罢会稽,住蕺山下,旦见一老姥,把十许六角竹扇出市。王聊问:‘此欲货耶一枚几钱。’答云:‘二十许。’右军取笔书扇,扇五字。姥大怅,惋云:‘老举家朝飧,唯仰于此,云何书坏’王答云:‘无所损,但道是王右军书,字请一百。’既入市,人竞市之。后数日,复以数十扇来诣请更书,王笑而不答。”(张怀瑾《书断》卷二)王羲之为老妪的扇子题字,并将自己的名号也授权给她,一把扇子的价格一下子从二十钱飙升到一百二十钱,增值五倍。另外,从老妪怅云“云何书坏”、王羲之回说“无所损”看,此时民间纳凉的竹扇都是无字扇,王羲之题字于扇面,在竹扇的经济价值上提升了它的艺术品味。王羲之之前的扇子也有绘有书画的,但多是在昂贵的丝帛扇上绘画作赋,为贵族所用。从文献上看,在竹扇上作画的有东汉张衡的《扇赋》“采兹竹以成扇,乃画象而造仪”,而在廉价的竹扇上题字书法的,王羲之是首倡者。六朝是我国艺术史上自觉的时代,王谢为江南第一等的士族,他们的消费举止也影响了庶民生活方式品味的提升。
“洛阳纸贵”:纸张的推广与去奢尚简
《三都赋》的出名,是由皇甫谧等名流推出了文坛新人左思,带火了他的文章,继而也使得纸张大销。我们知道,西汉出现的早期纸还比较粗糙,主要用作包装物品等用,并不适合文字的书写,经过蔡伦改造的纸张已经可以用作书写了,但一直到两晋时代,依然是纸与简帛书写并行,廉价植物纤维纸并没有得到贵族们的认可,他们仍然使用昂贵的缣帛或笨重的简牍作书写的载体。书写纸从东汉中期开始使用,到东晋年间成为书写的主要载体,前后之间的左思《三都赋》造成“豪贵之家竞相传写,洛阳为之纸贵”状况,廉价的植物纤维纸得到了贵族们的认可,这在纸张使用的历史上无疑是一个重要转变时段,人们对植物纤维纸制品的重视和普及,左思《三都赋》带来的影响不可忽视。
魏晋南北朝是士族社会,士族们讲究穿着、仪容、气度、文学、语言和美食,其起居饮食的生活方式受到人们的关注,也极大地影响着当时的社会消费风气。就衣食来说,司徒何曾每日饭菜就要花掉一万钱,还常发牢骚说:这简直没有让人可下筷子的地方!他的儿子何劭骄奢高傲,颇具父风。“食必尽四方珍异,一日之供以钱二万为限。”(《晋书·何曾传》)石崇与王恺斗富,“恺作紫丝布步障四十里,崇作锦步障五十里以敌之。”(《晋书·石崇传》)石、王斗富的紫丝布和五彩的锦都是昂贵的丝织品。西晋的士族贵族生活奢侈,炫富之风盛行,败坏社会风气,以致很快败亡。晋室南渡后,琅玡士族司徒王导要改变以往奢侈之风,首先从带货綀布开始。綀是一种粗麻织物,平日多为庶民所用。当时国库帑币空竭,唯有租调收上来的綀布数千端,但“鬻之不售”,卖不出好价钱。王导用綀布制成单衣,每日上朝不时穿用,“于是士人翕然竞服之,綀遂踊贵。乃令主者出卖,端至一金”。(《晋书·王导传》)王导作为士族领袖带头穿粗麻的綀布单衣,既解决了国库帑币的枯竭问题,又改变以往士族穿衣上的奢侈之风,同时也提高了綀布的价格,增加了织布庶民的收入。
“换将胡物过东来”:古人的域外购
历史上的海外交易和带货也可称为“域外购”。域外购源于古代丝绸之路的开通,博望侯张骞出使西域开启其先河。“汉家西域是谁开?博望功成事可哀。断送壮夫知几许,换将胡物过东来。”(郑文康《平桥稿》卷三《读张骞传》)明人郑文康的咏史诗有些过于哀愁,但将古人域外购的艰辛历程还是充分表现了出来。“换将胡物过东来”,自张骞开通西域丝绸之路后,通过这条通道,中国向西域和中亚等国出售丝绸、茶叶、漆器、铁器等产品,同时也从西亚和中亚域外国家引进多种“胡物”,其中带回的蔬果尤其多,有蒲陶(葡萄)、苜蓿、胡桃(核桃)、安石榴(石榴)、胡萝卜等,极大地丰富了人们的饮食生活。域外购也改善了人们的生活方式,东汉末“灵帝好胡服、胡帐、胡床、胡坐、胡饭、胡空侯、胡笛、胡舞,京都贵戚皆竞为之”(《续汉书志·五行》),魏晋以后胡式家具的盛行,都与张骞开通丝绸之路后域外商品的交易和流入有很大的关系。
域外购是双向的,不只是中国的使臣、商人去域外交易和海淘,也有域外的使臣、商人来中国采购带货。《马可波罗游记》记载了元大都繁华的贸易情景和海外来华淘货忙碌的商人。马可波罗在“雄伟富丽的京师城”一章中写到:“在广场的对面,有一条大运河与大街的方向平行。这里的近岸处有许多石头建筑的大货栈,这些货栈是为那些携带货物从印度和其它地方来的商人而准备的。从市场角度看,这些广场的位置十分利于交易,每个市场在一星期的三天中,都有四、五万人来赶集。所有你能想到的商品,在市场上都有销售。”
古代的“带货”一词已蜕变成现代的网络用语。除了营销平台有着时代的差异外,其中带货之道古今相差无多。“带货”虽然是商业行为,但在古代其主体并不是商人,而是由“声价”高的文人、官员等为主,他们影响力广,名人效应的影响力也大。古代名人的带货,有的助力于家乡经济的发展,同时也影响着人们的消费生活和社会风气的变化。有的古人带货也带来一些问题,容易出现大众盲从性的跟风消费。明人刘基有《卖柑者言》讽喻文,讲杭州一卖柑者的柑橘,其皮玉质而金色,其瓤则若败絮,但在市场上却“贾十倍,人争鬻之”;造成这种情况的原因,是“将炫外以惑愚瞽也”。或许这也道出了古代带货的弊端。
上文略有删减
来源 |《人民论坛》杂志第14期
原标题| 古人的带货之道:“坐作声价”以通财鬻货
作者 |南开大学中国社会史研究中心教授闫爱民
新媒体编辑 | 赵光菊
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