可见，徐自发在格力经销商网络中的地位不低。
早在2015年6月，徐自发就引发了公众层面的关注——当时，格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示，徐自发进入了格力电器董事会任董事。不过，2017年，因为短线买卖格力电器股票，涉嫌违反证券法律法规，徐自发遭到证监会的立案调查，并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。
近两年，徐自发引发关注，则主要围绕“出走飞利浦”。
去年11月，有多位格力老将被传出加入新组建的飞利浦空调。比如，曾辅佐朱江洪和董明珠两任格力董事长的黄辉。早在1992年，黄辉就加入格力电器，历任业务主管、部长、总裁助理、副总裁、执行总裁等职务，称得上元老级人物。直到去年2月，黄辉因个人原因辞职。
离职大半年后，黄辉被曝加入飞利浦空调。据《时代周报》报道，彼时，飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人，已在珠海设立了研发中心，黄辉主导研发设计产品。与此同时，格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等也被曝加入飞利浦空调。
也是在这一节点，飞利浦空调运营公司背后投资人，被曝出疑似为徐自发。
2021年11月，据第一财经报道，负责飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。而南京智浦背后的资本既不是格力电器，也不是高瓴资本，可能是格力空调原河北代理商徐自发。
“荷兰飞利浦原本没有做过空调，飞利浦空调主要是经授权后由中国的这些职业经理人成立的公司，每年交商标的使用费。不过，目前飞利浦空调刚刚起步，未来前景还不好说。”梁振鹏表示。
虽然飞利浦空调的市场还未打开，但大批旧部的加入，也引发了格力的不满。今年7月，有消息称格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调。
到了今年8月，格力电器与徐自发的“战争”正式打响。
8月9日，在一场飞利浦空调新品发布会上，徐自发以“股东代表”的身份出席了大会。
据《华夏时报》报道，一份落款为河北新兴格力的通知中称，珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
到了8月20日，徐自发则在高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营，不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。
矛盾至此彻底公开化。
据澎湃新闻报道，珠海桓格已获得格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三个商标。授权期限为一年，从2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需继续授权需重新办理手续。
董明珠的一场持久战
徐自发所代表的传统经销商与格力电器之间的利益博弈，也侧面反映了格力电器近几年实行的“一体化线上转型”渠道变革以来，正在面临的挑战。
2020年4月，董明珠开启直播首秀，之后更是积极拥抱电商。当年，格力电器在全国巡回直播了8场，董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播，总共创下476.2亿元的销售额。而2020年全年，格力的总收入为1704.97亿元，也就是说，单是这13场直播就占据了其全年收入的近1/4。
其中，在2020年“618”当晚的直播，格力电器的销售额破了百亿元。不过，格力电商初现风头之时，也遭遇了经销商们“无声的反抗”。
2020年6月19日，京海互联宣布减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。按当时股价计算，京海互联减持了约25亿元的格力股票。而上次京海互联减持，已是5年前。
同样，在今年6月，格力电器再度公告，京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86％，减持后京海互联持股比例降至6.47％。在此次减持中，京海互联一次套现了35亿元。
显然，在格力电器的空调销售渠道体系逐步走向扁平化时，已经触动了经销商的利益。过去双方的利益“捆绑”，正在逐渐松绑。
与此同时，自2019年底，格力实现新一轮销售渠道变革以来，格力的代理商纷纷传出“倒戈”的消息。包括负责山东市场的段秀峰曾公开宣布辞职，后成为美的、奥克斯空调的山东代理；原山东格力的销售总监苗培远也曾喊出“买空调选美的”的口号；此外，河南销售公司的部分主力也被曝转投了对手美的。
不过，据澎湃报道，格力山东原经销商段秀峰于近期低调回归格力。
根据格力电器2021年年报，目前格力有27家销售公司、3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。
在年报中，格力电器还强调，“公司加快多元化布局，加强电商运营，实施爆款策略”。在这一年，格力电器实现营业总收入1896.54亿元，同比增长11.24%；实现归母净利润230.64亿元，同比增长4.01%。
过去构筑了格力电器市场堡垒的线下3万传统经销商，到了关键的转型时刻。在此背景之下，徐自发的选择也就不那么令人意外了。
不过，在当前传统经销商队伍不稳、新渠道一时难以打开局面的当下，董明珠面对的是长线的难题。
这将是一个艰难的挑战吗？
此前，董明珠在接受《中国企业家》采访时表示，“这谈不上是一场硬仗，更准确地说是一场持久战，因为需要市场观念的转变，这个过程中肯定有淘汰，更多的经销商要学会改变自己，跟着企业一起成长。”
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