上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理 郭丁绮
如果几年前你还仅认为“上海家化”是停留在“一家有百余年历史的老牌公司”的标签时，那么现在确实是需要对它的印象大为改观了。
当很多公司还只限于把线上零售业务外包给运营公司的时候，上海家化早就成立了自己的电商子公司，销售、品牌两条腿走路。
而从2015年12月份起，上海家化全新组建数字化营销事业部（整合了电子商务运营及数字化营销全业务），展现了上海家化全面在化妆品领域“跑马圈地”的决心。不仅是把线下销售的产品搬到线上这么简单，而是通过数字化营销赋能全渠道体系了，用上海家化数字化营销事业部总经理郭丁绮的话说，就是：
数字化营销不仅是产品的输出，更是借此输出我们的品牌、服务与沟通价值，目标是创造新的数字化营销内容和互动消费体验，提升上海家化的数字智商（Digital IQ）,实现真正意义的精准化营销。
电商渠道也要展现集团品牌力
从去年上海家化冠名湖南卫视双11晚会T2O营销开始，很多行业人士和消费者更明显的发现，上海家化在品牌输出的做法和以前不太一样了，像佰草集、高夫这些子品牌以前更倾向于做独行侠，现在，大家更习惯和母品牌“上海家化”一起走协同作战的路线了。“通过子母品牌互动扩大全品牌的张力，这也是在流量经济和社群经济的大环境下，我们释放的品牌价值，这在线上线下同样重要。”郭丁绮说。
就在去年上海家化以“双11来了，上海家化喊你回家”为主轴在双11以线上破亿销量实现业绩300%提升之后，郭丁绮所说的通过数字化营销渠道提升品牌力的另外一个项目——“4.17佰草节”也随即展开了筹备。这个上海家化唯一以旗下品牌“佰草集”命名的线上节日，虽然已经随着佰草集首家海外旗舰店在2015年4月17号巴黎开业创造过开门红，但第二年怎么玩，仍然面临着很多挑战：
首先，由于是品牌节日，不同于像双11、双12这样的平台节日有非常强大的消费者惯性；
第二，佰草集品牌定位于中高端市场，如何针对线上消费群体进行年轻化的沟通方式改造；
第三，要想继续打造自己独特的节日品牌，肯定不能单纯走”大促”这样的方式。
郭丁绮和她的团队们决定，从主推的85后核心群体的购买行为和习惯来全面翻新，从选择国际超模奚梦瑶为形象大使开始，到全场景的外围媒介排布、到京绣与时尚结合的产品组合、到多平台的承接互动等进行定制化的改造与对接。
国际超模奚梦瑶作为“4.17佰草节”线上形象大使引发85后消费者共鸣
360度呈现品牌年轻化
奚梦瑶来为佰草集线上代言能被消费者接受吗？在4月众多的平台大促中怎么去抢滩流量？
这个筹备了三个月的项目，最终以行业朋友圈里刷屏分享的数字，终结了质疑：
4月17号到4月19号佰草节活动三天，蝉联天猫美妆类目销量冠军，创造同比700%增幅，刷新天猫美妆非平台大促周末最高销量纪录，并实现了全网同比增幅300%。
谈及对于线上品牌大使的选择，郭丁绮认为，她是品牌属性、代言人气质、活动基调的高度统一。“不仅要保持年轻化的定位，还要与日韩欧美明星的代言拉开差异化，也要体现佰草集近20年历史品牌厚积薄发的张力，同时还要在世界舞台上有一定的影响力。”
作为首位登上Givenchy全球广告的亚洲模特，也是第四位登上维密秀T台的亚洲超模——奚梦瑶和佰草集和一样，都是各自领域里“东方美、国际范”的代表。
而这种特征如何放大，也在考验团队对于品牌推广决策的把握，郭丁绮说，“我们提出了全场景360度伴随的策略，希望在占据目标消费者碎片时间的基础上，从平台站外实现流量最大限度的获取。”从数据分析来着，在4月初开始的一系列朋友圈feeds、各大APP硬广、视频贴片以及电梯、楼宇广告、广播等形成的全场景媒介组合，让所有和奚梦瑶相关联的”佰草节”信息创造了全网3亿的PV，甚至超过很多平台自身的流量。
不能只看到social，却忽略了体验
纵观行业内，数字化营销很多都停留在表面，甚至把social等同于digital，然而纯social也无非只能一时激起外围消费者的好奇，却很难形成持久的品牌力。郭丁绮表示，数字化营销最终的落点是消费者全方位的优质体验，不仅是社会化传播，还有产品、渠道、销售、CRM等多方面的数字化运用。“通过各种已有和将有的‘数字资产’，去了解市场、了解品牌、了解消费者、了解媒体投放的效果来反向进行市场决策。”
她以今年春节和梦工厂合作的“功夫熊猫”版佰草集太极泥和这次佰草节当天1万套售罄的京绣版佰草集“大白泥”举例，“这些IP导向的产品正是数字化营销事业部成立3个月中，利用互联网的快速反映属性，通过消费者反馈寻找市场机会点，加快电商渠道新品上市的结果”。
而对于平台与消费者黏性如何做到吻合度高的体验值，郭丁绮认为，“平台细分化的情况下，更多是要考虑消费者的接触点，甚至考虑如何能够形成社群的引爆点。”可以看到，通过冠名双11晚会、“上海家化喊你回家”万店同庆、春节支付宝红包、腾讯与京东平台对接的春节微信红包、3月湖南卫视“非聚不可”娱乐营销等等一系列活动在大数据营销沉淀后，“4.17佰草节”最终取得了效果的迸发。郭丁绮表示，“这些受益的无疑是我们的品牌资产，以及品牌基因在线上的延续。”
据悉，在体验经济的挖掘上，上海家化数字化营销事业部还将通过开设全品牌线下门店E-store，强化全品牌年轻化现代感的认知，实现渠道全闭环。而泛90后的Tea Beauty茶颜品牌将继续打造以线上渠道为主的全品类美妆品牌，通过娱乐事件、校园活动等进行全渠道的整合营销。
对于“4.17佰草节”获得这样的成绩，郭丁绮表示，一切都建立在公司对数字化营销渠道最初的定位基础之上：
上海家化数字化营销事业部从设立之初就不以美妆行业所盛行的电商代运营模式为发展途径，一方面代运营模式没有核心技术和产品话语权，几乎不太可能成为行业巨头；
另一方面上海家化也一直坚信核心品牌的营销方式和消费者互动里面必须有自己的品牌基因。因此，我们一直更注重品牌建设和与消费者的全方位互动。
正是这样的远见，为一连串让行业大赞的成绩取得奠定了坚实的基础。
背景链接：“4.17佰草节”
2008年，佰草集成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，在海外护肤品主流市场销售，成为第一个真正意义上走出国门的中国化妆品品牌。2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店在巴黎歌剧院大道38号盛大揭幕，让东方美闪耀世界。上海家化数字化营销事业部作为集销售、品牌传播和消费者互动于一体的综合平台，为此特别打造了线上品牌节日“4.17佰草节”，以增进线上消费者沟通，传递差异化品牌形象，从而提升消费者对品牌的感知度和价值感。
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